10月26日,第六屆中國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷高峰論壇(簡(jiǎn)稱CCMS)在北京盛大舉行。本次論壇以“蛻變”為主題,聚焦新形勢(shì)、新技術(shù)、新生代興起的背景下,內(nèi)容營(yíng)銷行業(yè)正在發(fā)生的變化和面臨的挑戰(zhàn)。值得買科技副總裁張瑰寶出席論壇并發(fā)表主題演講《2021青年新消費(fèi)觀趨勢(shì)變化》,系統(tǒng)闡釋了新生代消費(fèi)者的四大特征,以及,由他們推動(dòng)的消費(fèi)市場(chǎng)的全方位變革,為變局之下的內(nèi)容營(yíng)銷行業(yè)提供了重要的參考和借鑒。
作為互聯(lián)網(wǎng)上模式獨(dú)特的消費(fèi)內(nèi)容社區(qū),基于長(zhǎng)期積累的消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)數(shù)據(jù),在消費(fèi)者洞察領(lǐng)域,值得買科技旗下的“什么值得買”擁有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。在這里,消費(fèi)者可以交流種草,可以完成消費(fèi)決策,也可以作為創(chuàng)作者去分享,因此,“我們觀察消費(fèi)者的角度比其他平臺(tái)更多元,能夠獲得更多有價(jià)值的信息”。
“在什么值得買,我觀察到的一個(gè)最重要的現(xiàn)象就是,90后、Z世代已經(jīng)成長(zhǎng)為消費(fèi)市場(chǎng)的主角,并且,正在推動(dòng)‘人貨場(chǎng)’各個(gè)維度發(fā)生天翻地覆的變化。”張瑰寶指出,這些新生代消費(fèi)者,在消費(fèi)決策時(shí)考慮的維度更廣,他們期待通過消費(fèi)同時(shí)實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)和獲得外部認(rèn)同,由此帶動(dòng)了新消費(fèi)品牌的蓬勃發(fā)展,催動(dòng)了“貨”的質(zhì)變;與此同時(shí),他們消費(fèi)的“場(chǎng)域”也發(fā)生了轉(zhuǎn)移,對(duì)電商平臺(tái)等傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)域的依賴性越來(lái)越低,可能會(huì)在任何一個(gè)流量池里完成從種草到購(gòu)買的全部行為。
為了幫助品牌和商家更好地理解新生代消費(fèi)者,張瑰寶將他們的主要消費(fèi)行為特征概括為四個(gè)關(guān)鍵詞:更理性、更真實(shí)、更精致、更自信。
張瑰寶指出,“理性”是對(duì)于自己理想生活的掌控感。新生代消費(fèi)者的理性消費(fèi),可以從兩個(gè)角度去理解:一方面,他們知道自己真正想要什么,另一方面,他們對(duì)商品價(jià)值有著一整套清晰的判斷規(guī)則。而在了解、對(duì)比了足夠多的品牌和商品之后,他們的品類選擇維度和品牌忠誠(chéng)度,也就變得非常明確。
以什么值得買站內(nèi)的“科學(xué)健身黨”為例,在選購(gòu)裝備時(shí),價(jià)格并非他們的第一考量要素,“使用體驗(yàn)絕佳”才是最重要的,因?yàn)樗麄兤綍r(shí)會(huì)深度分析裝備的材質(zhì)性能,研究什么真正適合自己,為了撰寫一篇“如何根據(jù)腳型來(lái)選擇跑鞋”的文章,甚至引用了63篇科學(xué)文獻(xiàn)。而什么值得買站內(nèi)的“知識(shí)型家長(zhǎng)”,則是以“做實(shí)驗(yàn)”的精神來(lái)選購(gòu)母嬰、育兒產(chǎn)品,對(duì)一片拉拉褲,都要從擠壓、材質(zhì)、吸水性、價(jià)格等多方面進(jìn)行多品牌的橫評(píng)才能得出最終選購(gòu)結(jié)論。
“真實(shí)”更多地體現(xiàn)了新生代消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)信息的需求特質(zhì),“他們渴望獲得一些看似不那么完美但足夠真實(shí)的反饋?!睆埞鍖氄J(rèn)為。
事實(shí)上,在“什么值得買”這個(gè)以“真實(shí)”為底色的消費(fèi)內(nèi)容社區(qū),那些基于真實(shí)生活創(chuàng)作、分享的內(nèi)容,即使形式質(zhì)樸、簡(jiǎn)單,往往也更能得到年輕人的喜愛和追隨。比如,什么值得買首席生活家、數(shù)碼創(chuàng)作大神“善生”,會(huì)為了撰寫一篇評(píng)測(cè)耗費(fèi)200個(gè)小時(shí),測(cè)試上萬(wàn)組數(shù)據(jù),就為了內(nèi)容夠全、夠真。并且,在每個(gè)消費(fèi)品類,都有大量的善生這樣的“值友”,在什么值得買看來(lái),是“求真消費(fèi)者”的代表。
在理性消費(fèi)的同時(shí),新生代消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)的追求同樣極致。他們追求品質(zhì)感,同時(shí)又拒絕“智商稅”,希望讓商品回歸到原本的價(jià)值,張瑰寶將這種消費(fèi)理念概括為“精致”:精明+極致。
在什么值得買站內(nèi),有一個(gè)被標(biāo)簽為“精致單身”的人群,他們有品位懂審美,善于悅己卻不忘成本,一個(gè)人也能生活得很好。2020年,什么值得買聯(lián)合芝華士推出了一款單人沙發(fā),充分考慮到了“精致單身”人群的日常娛樂習(xí)慣和生活方式,銷量特別好。這也充分證明,復(fù)合小戶型、有質(zhì)感、審美在線的單身家居,市場(chǎng)空間非常龐大。
新生代消費(fèi)者的“精致”,還體現(xiàn)在他們對(duì)興趣愛好一擲千金的“極致”追求上。什么值得買站內(nèi)的“興趣極客”,平時(shí)熱衷于研究3C電子產(chǎn)品,喜歡購(gòu)買頂配、研究家庭網(wǎng)絡(luò)改造、搭建系統(tǒng)等。為了個(gè)人愛好,“興趣極客”往往不惜成本,對(duì)他們來(lái)說,什么值得買最大的吸引力,在于得到了一個(gè)與“極致”同好們相互交流、學(xué)習(xí)的平臺(tái)。
目前,為了幫助更多年輕人享有一種更“值”的美好生活,值得買科技將業(yè)務(wù)架構(gòu)從什么值得買App拓展到了消費(fèi)MCN、垂直消費(fèi)賬號(hào)矩陣等,搭建了一套完整的消費(fèi)內(nèi)容生態(tài),包括一批聚焦垂直行業(yè)的短視頻賬號(hào),希望將內(nèi)容能力輸出到外部平臺(tái),幫助更多用戶解決消費(fèi)決策難題。
新生代消費(fèi)者表現(xiàn)出的一系列全新特征,源于“更自信”。他們生長(zhǎng)于個(gè)性化崛起的時(shí)代,對(duì)民族文化、自我主張更加自信;他們的喜好非常明確,不再盲目迷信大牌;他們希望以一種更加具有自我掌控感的方式,追求積極向上、美好有趣的理想生活。在張瑰寶看來(lái),這種“自信”,正是近期國(guó)潮興起,以及,諸多垂類市場(chǎng)井噴式增長(zhǎng)的源動(dòng)力。
當(dāng)全網(wǎng)都在討論年齡焦慮、容貌焦慮或階層焦慮時(shí),甚至焦慮已經(jīng)成為一種另類的流量密碼,什么值得買的用戶們?nèi)匀辉诤軉渭兊胤窒碇约旱膼酆煤团d趣,創(chuàng)作者不靠制造焦慮來(lái)獲取流量,讀者不靠閱讀文章來(lái)解決焦慮,通過“認(rèn)認(rèn)真真地花好每一分錢”,他們都成了真正的“反焦慮達(dá)人”。
其中,不少已經(jīng)進(jìn)入社會(huì)甚至步入中年的“值友”,雖然面臨工作和家庭壓力,但依然堅(jiān)守著自己的一片樂土。他可能喜歡樂高、喜歡高達(dá),這種愛好并沒有因?yàn)槟挲g增長(zhǎng)而改變,什么值得買把這群人稱為“高齡少年”。
值得買科技對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的洞察,直觀體現(xiàn)在目前正在進(jìn)行的雙11大促之中?!敖衲觌p11,我們倡導(dǎo)‘值得買才是雙11’,就是希望大家都能堅(jiān)持本心,理性消費(fèi),買到真正‘值’的東西?!?/p>
在當(dāng)下的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng),得青年者,得未來(lái)。“當(dāng)下,年輕消費(fèi)群體正處于自主支配消費(fèi)的黃金時(shí)期,他們的人生的每一次成長(zhǎng)過渡,都伴隨著消費(fèi)需求的激增。對(duì)于品牌和商家來(lái)說,最重要的就是,快速洞察新消費(fèi)群體,獲得他們的信任并實(shí)現(xiàn)情感共鳴?!睆埞鍖殢?qiáng)調(diào)說,“面對(duì)新生代消費(fèi)者,最好的營(yíng)銷不是套路,而是要回歸真實(shí),唯有真誠(chéng)才能與年輕消費(fèi)力同頻共振,實(shí)現(xiàn)真正的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?!?/p>
未來(lái),面向所有具有年輕心態(tài)的人群,值得買科技都將提供更科學(xué)的消費(fèi)決策支持,創(chuàng)造更多共享價(jià)值,與更多消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)同頻共振,從而不斷豐富“讓每一次消費(fèi)產(chǎn)生幸福感”這一企業(yè)使命的內(nèi)涵。